歡迎光臨透過2022濃醬清“三香演義”,看酒業2023的五個趨勢_河南酒業網

設為首頁加入收藏聯系我們

 
當前位置: 首頁 » 資訊 » 行業資訊 » 行業資訊 » 正文

透過2022濃醬清“三香演義”,看酒業2023的五個趨勢

放大字體  縮小字體 發布日期:2023-02-22  瀏覽次數:8839
核心提示:1月17日,國家統計局對外公布2022年中國經濟年報。2022年中國GDP(國內生產總值)同比增長3.0%,經濟總量突破120萬億元。盡管目前疫情沒有完全畫上句號,但消費已經逐步趨向利好發展。股市及大宗商品價格逐步上揚,酒水行業在這疫情三年也受到非常大的影響,企業、經銷商、終端、消費者鏈條上也均受到不同程度的影響。

1月17日,國家統計局對外公布2022年中國經濟年報。2022年中國GDP(國內生產總值)同比增長3.0%,經濟總量突破120萬億元。盡管目前疫情沒有完全畫上句號,但消費已經逐步趨向利好發展。股市及大宗商品價格逐步上揚,酒水行業在這疫情三年也受到非常大的影響,企業、經銷商、終端、消費者鏈條上也均受到不同程度的影響。

國家統計局初步公布的數據:2022年1-12月,中國規模以上企業白酒產量671.2萬千升,同比下降5.6%;啤酒產量3568.7萬千升,同比增長1.1%;葡萄酒產量21.4萬千升,同比下降21.9%。

同期發布的另一組經營數據顯示,2022年酒、飲料和精制茶制造業規模以上工業企業營收1.69萬億元,同比增長4.9%;利潤總額為3116.3億元,同比增長17.6%。這在去年全國規模以上工業企業實現利潤總額8.4萬億元,同比下降4.0%,酒水飲料在此背景下取得這樣的成績,顯得尤為難得。

筆者長期關注消費品的變化趨勢,以期對中國白酒企業和商業有一定的幫助及促進作用。“疫情”影響全社會的方方面面,消費品零售總額439733億元,比上年下降0.2%,作為消費品的一個大類,酒行業在2022年主要呈現在以下特征:

濃、清、醬品類“三國演義”引領酒行業品牌集中度提升

資本追捧醬酒“量價齊升”依舊是典型特征。

2022年,中國醬酒產能約70萬千升,同比增長16.7%,約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%,依據某工作室數據:醬香品類實現銷售收入2100億元,同比增長10.5%,約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%;實現利潤約870億元,同比增長11.5%,約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。2022年國家統計局的數據雖未完全披露,從銷售收入占比上看,持續上升勢頭依舊不減。

醬酒品類憑“一己之力”,在酒行業利潤中占比高達40%,在疫情的影響下,更顯得難能可貴。千億茅臺繼續名副其實的坐穩“老大”位置,茅臺股份及習酒旗下300-500元產品價格依然堅挺,珍品王子、漢醬、君品習酒(2022雖然剝離茅臺集團,但前期增長主要是與茅臺集團的增長呈現正相關),牢牢鎖定主流價格帶,成為茅臺股份系列品牌紅利最大的獲益者。2022年是醬酒品類擴張期進入品牌競爭期,醬酒品類的去偽存真,是行業良性發展的必然結果,最基本的底層邏輯是白酒行業的口感培育和消費者累積的結果。

濃香品類引領下的大單品橫行江湖。

2022年白酒行業既延續了穩定增長與發展的勢頭,也延續了“去產能、降產量、提質量”的態勢,同時還延續了近些年來行業集中度不斷提高、產區越來越集中的趨勢。

2022年上半年,五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒四家企業的白酒業務毛利率分別為81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五糧液、瀘州老窖得益于企業白酒品牌市場接受度更高,使得頭部企業白酒價格漲幅更快,頭部品牌收益更好,幾家企業的凈利潤隨之大幅上漲。2022年上半年,四家企業凈利潤收益分別為150.99億元、68.93億元、55.32億元、18.89億元,同比變化率分別為14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我國濃香型白酒重點企業利潤持續上漲,企業經營情況向好。

隨著五糧液“第九代”五糧液的呼之欲出,八代五糧液已經完全站穩了全國市場的千元價格帶,特別是第八代五糧液已經成為中國名酒的代表和全國超級大單品。相關數據顯示,2022年,五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一,五糧液官方旗艦店在天貓平臺年度銷量第一。

劍南春的“水晶劍”也表現不俗,2019年核心大單品水晶劍南春單品銷售就突破100億元,隨著2021年,劍南春集團公司銷售總收入實現216.37億元,“水晶劍”也牢牢站穩了行業百億大單品的位置。

行業集中度的提升,與酒行業在疫情影響下的行業利潤及銷售收入,大于產量增速,甚至下滑的局面形成鮮明的對照。

汾酒扮演“王者歸來”引領清香品類起舞。

2022年,山西汾酒預計實現營業收入260億元左右,與上年同期相比,將增加60億元左右,同比增加30%左右;預計實現歸母公司凈利潤79億元左右,與上年同期相比,將增加26億元左右,同比增加49%左右。在汾酒全國化的過程中,隨著疫情沖擊逐漸消除,在長江以南市場增速超50%,充分彰顯了清香品類價值和汾酒品牌高度。清香品類在長江以南的增速迅猛,在傳統的濃香品類消費區域及醬酒的強勢區域都有不俗的表現。汾酒以青花20為基礎線向上拉動青花30復興版逐漸在全國形成大單品的趨勢。

清香品類熱的形成于山西產區熱的大背景下崛起,也是在意料之中。汾酒本身就具備很強的文化屬性及品牌引領作用,隨著汾酒大單品的品質提升、文化提升,其在國際化道路上會走得更加長遠和堅定,帶領整個清香品類能夠在更廣闊的酒類市場上創造更好的價值。

2022年,酒行業遇到確定與不確定

疫情的影響,造成酒行業的不確定因素增加。

2022年,疫情對白酒行業影響最大最直接,酒行業也遭遇到了前所未有的階段性困難。對于酒行業來說,疫情影響最為直接的是消費力下滑。這一年,疫情發展較之過去兩年有所不同,疫情持續且此起彼伏的反復,并在各大城市爆發。從而導致的封控加劇,消費場景、銷售場景不斷割裂與缺失,使產業鏈的每一個環節都受到了巨大的沖擊。酒水企業的上游供應鏈生產的不穩定,下游經銷商庫存的高企,使得渠道信心受損,消費動銷斷斷續續,有的甚至接近于歸零,甚至白酒行業不常見的“旺季不旺”的現象也開始各地出現。

頭部品牌對抗不確定性的能力明顯增強。

從行業品類品牌發展來看,在過去的2022年,一線名酒的強勢增長猶如一股清流,成為酒業發展最大的確定性。截至2022年12月30日,A股(包括上交所、深交所、北交所)白酒行業共20家上市公司,總市值達43278.86億元,6家上市公司市值超千億。2022年全年的銷售收入數據雖未完全公布,排位在前五名的均為名酒企業,貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的正增長是行業最大的亮點與確定性。同時,和名酒企業合作的經銷商明顯抵抗新周期不確定性的能力更強。雖然在前三季度,某知名品牌(醬酒系非上市公司)的渠道庫存壓力較大,在年終歲尾,也突破了兩百億規模。與其聯手的經銷商在年終歲尾庫存壓力放緩。在酒業新周期下,頭部品牌保持著高速發展狀態,名酒的創新能力也得到了淋漓盡致的展現。比如茅臺,通過i茅臺和茅臺冰淇淋,提前培養消費者,持續地打造代際的消費傳承,頭部品牌發展的確定性增長成為2022年一道亮麗的風景線。

受酒行業“馬太效應”的影響,區域酒企壓力增大。

隨著疫情的反復及近年來品牌集中度的提高,一線名酒價位段不斷上移,在引領價格向上拉升,給整個白酒行業帶來了更大發展空間,也為各省龍頭酒企帶來新的增量空間。一線品牌酒在進行提品、提質擴大規模的同時,也給區域酒企的發展帶來壓力與挑戰。因為一線名酒深耕市場、渠道下沉之時,省級龍頭酒企也面臨著壓力。白酒行業目前處于調整期,主要表現為品牌化與品質化的趨勢,并且整體消費多元化,行業品牌開始加速分化,全國名酒與產區名酒勢能持續增強,行業集中度進一步提高。一線名酒與區域名酒在本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰性。在此背景下,區域酒企的地緣優勢變得下降。“品牌提升、產品創新、組織變革和渠道重建”,將成為省酒堅守陣地的四大核心命題。品牌提升要跟上時代的節奏,產品創新要跟上新的消費群體需求,以組織變革成為支撐企業發展的源動力,以渠道重建,構建新時代渠道的發展要求。

2023年白酒行業的五個展望

國家經濟復蘇戰略調整,將擴大內需融入主要戰略中,為拉動消費,提振經濟再次釋放了積極信號??梢灶A見的是,2023年,提升經濟帶動住宿餐飲、文化旅游、交通運輸等接觸類消費將逐步復蘇,并成為消費恢復增長的主要推動力。

酒業呈現2023觸底反彈趨勢。

2023年央視春晚,五糧液、洋河股份、舍得酒業等組成的“白酒軍團”在兔年春晚刮起了一股旋風,連行業外人士都驚呼“兔年春晚被白酒企業承包了”。春晚贊助是中國經濟的晴雨表,從線上平臺的數據更能折射這一現象:

蘇寧易購數據顯示,春節期間白酒方面,茅臺、五糧液、郎酒銷量同比分別增長169%、56%、98%。

電商平臺1919數據顯示,2023年年貨節期間,白酒銷量同比上漲了36.01%,其中,20至40歲的消費者為主要購買人群,占比達到54.21%。這意味著中國年輕一代消費者逐漸成為白酒消費的主力軍。

從以上數據分析看出,此前,受疫情影響的白酒消費出現了一定程度的低迷。在以往白酒在商務宴請、婚宴、家庭聚餐等場景中,一直是溝通情感的重要媒介。疫情的反復,使得人們的白酒消費頻率大大降低。而隨著疫情的結束,白酒行業正在迎來報復性消費潮。

細分品類的白酒行業賽道,更是具備可持續發展的基因優勢。隨著疫情防控政策的優化調整,白酒未來的線下消費會迎來一個消費增長高潮。消費場景受限不復存在,白酒消費受場景壓制現象會得到有效緩解與壓力釋放。隨著國家提振消費舉措的加大,白酒消費會逐步走向正常軌道。

白酒行業從資本驅動進入產業驅動的新紀元。

2023年,中國酒業利潤增速大于收入增速,收入增速與產量增幅形成反比趨勢未變,白酒產業會延續了收入增速與產量增幅成反比的結構性繁榮趨勢。這種背景驅使下,白酒是地方經濟的重要支柱,集約化競爭、區域經濟發展的要求產區建設提上了政府的議事日程。

 “十四五”末期,白酒行業的銷售收入預計達到8-9千億元的規模。酒行業無疑是各個區域最重要拉動經濟的增量引擎。以貴州省為例,經濟增速連續十年位居全國前三,地區生產總值在全國從2015年的第25位上升到第20位,人均地區生產總值從第29位上升到第25位,創造貴州發展“黃金十年”。貴州白酒產業“十三五”期間年均增速達到12.7%,白酒產業貢獻的工業增加值占全省工業的比重達到30%。2022年進入“十四五”第二個年頭,貴州經濟依舊在榜首笑看風云。

其它產區白酒板塊也是加速發展,重點依托不可復制的生態和資源稟賦,以及“XX核心·XX河谷”地域優勢,大力發展差異化的特色白酒品類的白酒產業,持續打造白酒產業集聚區(群),在為白酒企業提供發展助力的同時,也為區域地方經濟的發展提供了全產業鏈發展的優勢。

資本驅動也已經成為過去時,在接下來的2023年,酒業正在向著產業鏈條的優化驅動全域經濟的方式發展邁進。

白酒企業練內功迎接挑戰成為主旋律。

國家“十四五”戰略步入第三個年頭,疫情過后的恢復增長是首要任務。中國倡導的“發展內需”是對沖經濟發展不確定的較穩妥舉措,在經濟大概率出現困難的時候,企業如何進行自我保護和發展是關鍵因素。酒企業2023年及以后的戰略發展和區域市場布局以及營銷政策要具有前瞻性,加上酒行業的品牌集中度提高多重因素影響下,促使酒企業,構建品類競爭的差異化和持續提高核心競爭力是關鍵命題。

2023年,國家提高內生經濟良性發展倡導國際經濟大循環是主方向。在這種背景下,酒業的市場競爭會促使白酒企業練好內功,以應對經濟發展的不確定性。

白酒品牌呈現品類創新及差異化提升趨勢。

行業當中有一種悖論,品類創新一般是頭部企業的事情,其實,品類創新是酒水企業無論是頭部品牌、區域型提升品牌,參與市場競爭的一種方式,是滿足新生代消費需求常用的方法論,為未來的品類競爭中,又融合了新的內涵,主要體現在如下幾個方面:

品牌呈現中國文化自信特征

中國傳統文化的崛起與追捧,文化回歸已經是主旋律,新生代不在盲目追求“新奇特”的消費,具有鮮明IP屬性化印記的產品,對個性化具有IP標簽的屬性的產品會受到青睞,更容易打動消費。比如差異化的品類訴求:夢之藍高端的手工班,主打明清酵池釀造、瀘州老窖的磨砂以水晶磨砂的質感主打國民光瓶IP屬性,突出對工薪階層的需求,其以上都是在突出IP屬性的塑造。文化自信還呈現產品符號化趨勢,如“小郎酒”的“歪嘴郎”個性化、多樣化、差別化、支撐品牌化發展體系。

品牌呈現新生代圈層特征

白酒的“好喝不上頭”已經不能成為現階段的白酒產品的核心驅動競爭力,好顏值、超預期、好場景、儀式感、高效率以及超高的性價比,是新生代消費者需求。個性的話題,人設的打造層面不單純停留在線上的傳播層面,會促使傳統酒企向線下進行多維度的品牌內涵提升。單純的性別、年齡、興趣、愛好已經無法定義新消費需求。消費場景向更廣、更寬的方向延伸,由最初的單維度變成多維度。其中主要的邏輯體系是用戶思維的場景與投射與價值的三維立體綜合圈層,聚焦起來才是新圈層的概念。把“人”的消費心理和行為問題放在首位,以體驗為中心的形式,進行線上、線下融合是趨勢。

醬酒品類依舊是最大的確定性增長賽道。

據某工作室發布的醬酒數據,2022年,中國醬酒產能約70萬千升,同比增長16.7%,約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%;實現銷售收入2100億元,同比增長10.5%,約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%;實現利潤約870億元,同比增長11.5%,約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。這條數據雖未被官方數據證實,但也從一個側面反映出醬酒的確定性增長實施,隨著茅臺股份1272億營收數據的公布,行業內的推測也算情理之中。

茅臺這個行業龍頭引領的醬酒品類“一超多強”格局已近形成穩定的態勢。在“飛天”引領下,醬酒的腰部價位段已經形成品類產品系列的護城河,旗下已經培育出了眾多的意見領袖與消費者。醬酒品類在2023年依舊是確定性增長主要有以下素材佐證。一個品類的長期崛起需要三個有效的支撐。

首先,是一個品類的崛起需要長周期的培育。在2013年開始的限制三公消費,醬酒品類在經歷2015年低谷后,經過十年的培育,雖然現階段步入“醬酒中場”,但強勁的基礎底盤不是說撼動就能撼動的。醬酒的大量的基礎消費者存在,眾多的消費者是維持醬酒品類發展的基礎盤。

其次,一個品類的發展需要一個“領袖”。“飛天”已經成為醬酒產品代名詞,也是這個品類的天花板。領袖在、旗幟在、內涵就在,核心驅動力就在。這個領袖是行業樹立的旗幟,會帶領品類的產品發展有對標,有方向,在價位段及性價比上給消費者提供參考依據。使消費者更能感受的產品帶來的愉悅與體驗感價值。這個旗幟也是一個品類可持續發展與增長的關鍵,醬酒品類滿足這一要素,也是這個品類向上發展的依據關鍵所在。

再有,帥旗所指麾下有眾多的腰部大單品。在茅臺股份破千億后,習酒也過200億,國臺過百億。2022年茅臺旗下1935上市第一年即突破“50億”大關。其它醬酒品類的習酒1988、珍十五、國臺15年、王子系列醬香經典,形成了300-800元價位段強有力的護城河。反觀其它品類頭部單品引領下的腰部價位段無法與醬酒品類相提并論。經濟震蕩消費下行的影響,醬酒品類依然逆勢增長,待經濟向好后,最先獲得增長的依舊是完成了結構性布局及提升的品類。這是支撐醬酒品類增長的底層邏輯。

基于以上因素看,醬酒品類在“飛天”的引領下是最確定的性的增長賽道,是毋庸置疑的發展趨勢。

結語:

白酒行業是中國最古老的行業,也是經濟發展的晴雨表,隨著國家大力提振鄉村經濟,進行鄉鎮農產品生產鏈條的升級,把城市過剩的產能向鄉鎮轉移。酒行業的發展無疑是最大確定的增長趨勢。酒行業發展的外部風險性,來源于外部國際環境的變化對經濟的影響。

筆者認為,多種不確定的因素及負向因素,不是企業制定戰略及未來發展考慮的首要因素。制定企業發展戰略,更多的是要多方位進行正向因素的檢索,尋找有利的契機。進入“十四五”的第三個年頭,受疫情影響,中國經濟經受住了前所未有的挑戰。但是民生行業的特質是:人只要解決了生存的需求,就會有酒水的消費。進入2023年,國家戰略方向是宏觀經濟政策是擴大內需,振興鄉村經濟,國家戰略助力鄉村經濟發展,擴大農村消費,改善消費及經營環境,希望酒企能積極正向的看待2023年的經濟趨勢,搭上國家經濟發展的快車。

作者:李振江 和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理

霍彪 和君酒水事業部高級咨詢師

  (聲明:本網站所發布轉載文章及部分圖片來源于網絡,版權歸原作者所有,如有侵權,請與我們聯系。)

 
 
[ 資訊搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 違規舉報 ]  [ 關閉窗口 ]

 
0條 [查看全部]  相關評論

 
推薦圖文
推薦資訊
點擊排行
 
日韩国产欧美精品视频区_这里只有精品久久_残疾videos精品变态_亚洲国产182tv精品天堂